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MARANELLO, Italien: Ferrari legt einen Gang hoch, um seine Marke für tänzelnde Pferde auf Laufstegen und in die Gastronomie zu bringen, um vermögende Kunden über seine treuen Fans hinaus anzusprechen.
Das italienische Unternehmen, bekannt für seinen Formel-1-Rennstall und übermächtige Sportwagen mit dem Cavallino Rampante-Logo, lanciert am Sonntag eine Modekollektion und eröffnet zwei Tage später ein Restaurant in seiner Heimatstadt Maranello wieder.
Die Modelinie stammt vom Kreativdirektor und ehemaligen Armani-Designer Rocco Iannone, während der italienische Sternekoch Massimo Bottura das Restaurant neu eröffnet, in dem Gründer Enzo Ferrari mit Freunden und Formel-1-Stars speiste.
Nicola Boari, Director of Brand Diversification bei Ferrari, sagte gegenüber Reuters, das Ziel sei es, neue Kunden “in Bezug auf Alter und Kultur” zu erreichen – über seine Renn- und Rennsportfans hinaus. Sport, der bereits seine Markenjacken, T-Shirts und Mützen begehrt.

Der Kundenstamm für Ferrari-Autos ist konstruktionsbedingt auf weniger als 10.000 Fahrzeuge pro Jahr beschränkt – weniger Kunden als Botturas neues Restaurant gleichzeitig bedienen könnte – und der Luxusautohersteller hofft, dass seine so genannte Markenerweiterungsstrategie 10 %. Gewinn in einem Jahrzehnt.
Ferrari ist bei weitem nicht die erste Luxusautomarke, die sich in Lifestyle-Unternehmen wagt. Andere wie Lamborghinis und Bentleys von Volkswagen sowie der amerikanische Motorradhersteller Harley-Davidson haben sich Kleidungskollektionen zugewandt.
Ferraris Vorstoß in die Haute Cuisine tritt auch in die Fußstapfen von Luxusmodekonzernen, darunter das französische LVMH und die Kering Gucci-Gruppe, die sich auch für ihr erstes Restaurant in Florenz und ein zweites in Beverly Hills an Bottura wandten.

„Ferrari ist eine der stärksten Marken der Welt und sicherlich die stärkste Marke in der Luxusbranche“, sagte Massimo Pizzo von Brand Finance, einem Beratungsunternehmen für Markenbewertung. „Es hat das Potenzial, sogar in der Luxusbekleidungsindustrie erfolgreich zu sein“, sagte er.
Der ehemalige Ferrari-CEO Louis Camilleri stellte 2019 die Expansionsstrategie der Marke vor, die Mode, Restaurants und andere Luxuserlebnisse umfasst, kurz bevor die Coronavirus-Pandemie eintraf und die Pläne verzögerte.
Die Markteinführung erfolgt nun Tage nach der Ernennung des neuen Vorstandsvorsitzenden Benedetto Vigna, einem 52-jährigen Physiker, der 26 Jahre beim Halbleiterhersteller STMicroelectronics verbracht hat und Ferrari in die Ära der Elektroautos führen soll.
Camilleri sagte, die Folgen der Marke Ferrari seien zu weit gestreckt und geplant, etwa die Hälfte der Lizenzverträge des Autoherstellers und etwa 30% seiner Produktkategorien zu kürzen.
Parfüms sind seither aus den Regalen bestehender Ferrari-Läden verschwunden, ebenso wie einige Low-End-Produkte, die über das Logo hinaus keinen wirklichen Wert haben.
Analysten sagten, es würde einige Zeit dauern, bis das neue Branding von Ferrari erfolgreich sein würde, während einige vorsichtig waren, was den möglichen Beitrag zur Rentabilität anbelangt.
„In Anbetracht der Größenordnung, die man braucht, um im Luxusbereich profitabel zu sein, glaube ich nicht, dass dies die Margen von Ferrari erhöhen wird, die bereits hoch genug sind“, sagte Susy Tibaldi, Luxusanalystin bei der Schweizer Bank UBS.
Im vergangenen Jahr stammten 11,3 % des Nettoumsatzes von Ferrari aus den Bereichen Sponsoring, Werbung und Marken – zu denen das Formel-1-Team und die von der Marke durch Merchandising, Lizenzen und Tantiemen generierten Einnahmen gehören – gegenüber 14,3 % im Jahr 2019.